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三鹿之死,始于追逐短期利益最大化

來源:醫學全在線 更新:2009-1-11 考研論壇

庭審田文華,倒在“毒奶粉”事件的三鹿,再次引人注目。三鹿終將消失于歷史的舞臺,三鹿的案例卻引人深思。失敗的企業各有各的不同,成功的企業的原因都相似。“鹿死誰手?”似乎還是可以在短期利益最大化上尋找答案。

企業作為“理性的經濟人”,追求利益最大化本無可厚非,甚至像亞當·斯密倡導的那樣,追逐利潤最大化,本不是追求社會總福利的個體經濟,實際上增加了社會總財富。

然而,利益最大化應該是分為短期和長期。我們認為短期行為是“短壽基因”的標準體現。

四年前,三鹿曾經使用危機公關處理安徽阜陽奶粉“大頭娃娃”事件,并成功歷險。贏一場賭博就演化成為“路徑依賴”,這次“結石寶寶”三鹿仍想再現昔日輝煌,其董事長證實曾通過投放廣告影響報道。

在發現問題后,三鹿召開了數次會議。在8月,田文華最后作出決定,參照歐盟的標準,用三聚氰胺含量每公斤10毫克和每公斤20毫克以下的產品對超過這一標準的庫存、市場銷售產品進行調換。

三鹿的策略使用,似乎就沒有長遠考慮。現在田文華說,對歐盟的標準“過于自信”。問題似乎不是過于自信,而是完全可以停止任何銷售,召回所有的產品,布告天下,警惕三聚氰胺。當然,這是事后大家都希望的。也許,企業暫時受困,但長期一定是受社會尊重、消費者信賴的企業。

問題在于“過于自信”仍然是短期行為的思維方式。

當年,標王秦池只是由于“勾兌”,也沒有出人命,消費者就用腳來投票。秦池不也自信地告訴消費者“勾兌”的酒也是秦池好酒嗎?

而長期利潤最大化目標培育的是基業長期的企業。

看看當年,山東大漢張瑞敏掄起鐵錘砸掉不合格的冰箱,為的是“先賣信譽,再賣產品”的長期利益,張瑞敏成為受世界尊重的企業家,而海爾成為家喻戶曉的高質量品牌。醫學全.在線提供

生產蜂王漿、蜂蜜的葆春公司,曾經在市場上把糖水當蜂蜜賣的時候,看到假貨的高額暴利,“動過心,但沒有動手”。糖水是喝不死人的,動心是正常的,沒有動手是理智的。其總經理說,當時要是生產假蜂蜜砸掉了自己品牌,可能一時獲取暴利,長期是死路一條。

勁酒有限公司在用瓶蓋的時候,都要考慮瓶蓋的材料是否會和酒發生什么反應,造成對消費者的傷害。勁酒強調過程管理,而不是只關注結果。

有些廠商為短期利益而不顧長期利益,簡單地說,是因為人們在考慮風險系數乘上冒險成本,發現仍然有利可圖。往往是這些短視的思維方式葬送了企業的“錢途”和前途。

關注長期利益最大化的企業,他們把做企業當作追求的有價值的事業,在思維決策方式上就決定了,不敢,也不愿意圖一時的蠅頭小利。那些為了未來能夠獲利性成長的企業,一定時刻注意品牌、質量、商譽、技術創新、消費者偏好、社會責任等等。

短期和長期其實是一種境界,境界改變企業的行為方式,行為方式決定了社會道德評價。

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